個人消費が強ければ、一般消費財も必需品も一緒に上がる。弱ければ、どちらも一緒に下がる。そう考えてしまう。
ニュースでも「消費が強い・弱い」でまとめて語られる。統計も消費を一括りに見せがちだ。だから、そう思うのは自然でもある。
ただ、相場ではこの見方がズレる瞬間がある。消費には2種類ある。
削れる消費と削れない消費
まず「削れる消費」。
我慢できる、先送りできる支出のこと。外食、旅行、服、家電などがここに入る。
次に「削れない消費」。
生活を回すために必要な支出だ。食品、日用品などが代表例になる。
景気の変化はどこから効くのか
景気が悪くなる。金利が上がる。ローン審査が厳しくなる。
こういう変化は、まず「削れる消費」に効きやすい。人は我慢できる支出から減らすからだ。
一方で「削れない消費」は数量が急には落ちにくい。
ただし弱点が別にある。原価が上がったときに利益が削られやすい。値上げが追いつかない局面だと、ここが痛む。
その結果、売上が落ちる順番も、利益が痛む場所も、株価が動く順番もズレる。
この記事でやること
一般消費財と生活必需品を「景気への反応のしやすさ」で切り分ける。
どっちが何に弱くて、何に強いかを、原因から追えるようにする。
読み終わったら、消費関連が動いた日にまずこの3つを見て判断できるようになる。
- 家計の実質購買力が動いたか（給料の伸びより物価が勝ったか）
- 信用が動いたか（ローン金利、審査が厳しい）
- 価格転嫁と原価が動いたか（値上げできたか、材料費が上がった）
なぜこの仕組み／ルールが存在するのか
消費関連をぜんぶ同じ箱に入れると、相場では困る人が出る。
投資家は景気局面ごとの「守り」と「攻め」を分けにくくなる。運用会社も、同じ消費なのに値動きがバラバラな理由を説明しづらくなる。
もっと直球で言うと、こういう事故が起きる。
景気が悪くなりそうだから、守りのつもりで消費を持った。
ところが中身は一般消費財、つまり「削れる消費」だった。
結果として景気敏感に巻き込まれ、普通にやられる。
だから市場には分類ルール（セクター体系）がある。
目的は知識の整理じゃない。運用しやすくするための仕分けだ。
分類の基準は「家計が削れるかどうか」
分け方はシンプルで、家計の支出を2つに割る。
- 削りやすい支出：景気が悪いと真っ先に減る（一般消費財）
- 削りにくい支出：生活に必要で減りにくい（生活必需品）
こうして棚を分けると、同じ消費でも「どのショックが利益に効くか」が見える。
たとえば信用が締まったら、まず一般消費財が危ない。
一方でインフレで原価が上がったら、必需品の利益が危ない。
こんなふうに、影響のルートを整理できる。
3. 構造の全体像を描く（分かりやすく版）
登場人物は4つだけ
家計、企業、信用の出し手（金融環境）、投資家。
① 家計：支出は2種類に割れる
家計の支出は、ざっくり2種類に分かれる。
- 生活に必要で削りにくい（食品・日用品など）
- 我慢できて先送りできる（外食、旅行、家電、娯楽など）
ここがスタート地点になる。
② 企業：家計の支出を受け取る側
企業は、その支出を受け取る側だ。
削りにくい支出を受ける企業が生活必需品。
先送りされやすい支出を受ける企業が一般消費財。
つまり「何を売っているか」より、「家計のどの支出にぶら下がっているか」で整理する。
③ 信用の出し手：地味だけど先に効く
次に信用の出し手。ここが地味に効く。
ローン金利が上がる。審査が厳しくなる。
すると「買える人」が減る。あるいは「買う気」が先に冷える。
この影響を先に食らうのは、だいたい高いもの、後回しにできるものだ。
つまり一般消費財が先に弱る。
④ 投資家：統計を待たずに株価を動かす
最後に投資家。
投資家は統計が悪くなるのを待たない。利益が落ちそうだと分かった時点で、先に株価を動かす。
だから大事なのは、消費の数字だけを見ないことだ。
同じ「消費」でも、株価が動く理由は2パターンある
同じ消費でも、株価が動く理由は2つに分かれる。
- 一般消費財：信用が締まると、「買われなくなる未来」が先に見える
- 生活必需品：買われ続けても、原価が上がると「利益が削られる未来」が見える
つまり見るべきは、消費の量だけじゃない。
利益がどう作られていて、どこにショックが刺さるか。そこが本体。
メカニズムの核心
結論だけ先に言う。
消費株が動く理由は2つしかない。
- 一般消費財：買う人が減る（買えない・買わない）
- 必需品：利益が削られる（原価高・値上げ遅れ）
ここが分かれば、あとは迷いにくい。
景気循環への感応度って何？
難しい言葉だけど、中身はこれ。
景気や金利が動いたとき、売上と利益の予想がどれだけ早く崩れるか。
そして、予想が早く崩れるほうが株価も先に動く。
原因はこの3つだけ
家計が「買えるかどうか」を決める材料は、だいたい3つに集約できる。
- 実質購買力：給料より物価が強いと、家計はしんどい
- 雇用：仕事が不安だと、家計は守りに入る
- 信用：ローン金利や審査が厳しいと、高い買い物が止まる
要するに、財布が細るか、借りにくくなるか、の話だ。
一般消費財は「買わない・先送り」が直撃する
一般消費財は、我慢できる支出が多い。
旅行、外食、服、家電、趣味。つまり「後でもいいや」ができる。
だから流れはこうなる。
信用が締まる、実質所得が落ちる
→ 先に買うのをやめる
→ 売上が落ちる
→ 利益が急に落ちる
ポイントはもう一段ある。
一般消費財は固定費が重いことが多い。店、在庫、広告、人件費。
そのため売上が少し落ちただけで、利益がガクッと落ちやすい。
必需品は「買われるけど儲からない」が起きる
必需品は生活に必要な支出だ。
食品、洗剤、トイレットペーパー。ゼロにはしにくい。
だから売上の「量」は粘りやすい。
ただ、ここで安心するとズレる。
必需品で怖いのはこの流れだ。
原価が上がる（材料費・物流・人件費）
→ すぐ値上げできない
→ できても客が嫌がる
→ 利益率が削られる
つまり、買われてるのに儲からないが起きる。
よくある勘違い
必需品＝安全、ではない。
量が粘るだけで、利益は削られることがある。
一般消費財＝全部危険、でもない。
ただしセクター全体で見るなら、信用と所得にいちばん先に弱い。ここは変わらない。
実際の市場シーンで考える
2022年の米国。インフレが高いまま、利上げが一気に進んだ局面。
まず起きたこと：家計の体力が削れる
名目賃金は上がる。
しかし物価がそれ以上に上がる。だから実質購買力は減る。
加えて利上げでローン金利が上がり、カードやローンの審査も厳しくなる。
つまり、財布は細るし、借りにくくもなる。
先に詰まるのは一般消費財
ここで先に詰まるのは一般消費財だ。
理由は単純で、先送りできる買い物が多いから。
- 旅行はやめる
- 家電の買い替えは来年でいい
- 外食回数を減らす
こういう動きが先に出る。
企業側では、売れないから在庫が積み上がる。
その後は値引きで吐き出すことになる。すると利益率が崩れる。
投資家は決算を待たない。
信用と実質所得が悪化した時点で、成長率の下方修正と倍率の低下を先に織り込む。
必需品は「量」ではなく「利益」に刺さる
一方、生活必需品は需要の量が大きくは崩れにくい。
食料品や日用品はゼロにはできないからだ。
ただ、安心していいわけでもない。
この局面で必需品に刺さるのは、売上の量じゃなく利益のほうになる。
- 原材料が上がる
- 物流費が上がる
- 人件費も上がる
原価が上がって、値上げ（価格転嫁）が追いつかない。
この状態だと利益率が削られる。
だから投資家は、需要の強さよりもこう見る。
マージンを守れているか。そして転嫁が遅れていないか。
初心者がやりがちなミス
ここで初心者がやりがちなミスがある。
「消費は強いと聞いた → 消費セクターを丸ごと買う」だ。
実際は、同じ消費でも綱引きが起きている。
- 一般消費財：信用に弱い
- 必需品：インフレ（原価高）に弱い
どっちが勝つかは、今のショックが何かで決まる。
この理解がもたらす判断力
消費株が動いた日に、迷わず見る場所が決まる。
まず「何が原因か」を当てられる
消費関連が下がったとき、「消費が弱い」で終わらせない。
大事なのは、どのショックが利益に刺さったかを分けることだ。
一般消費財が弱いなら
見るのは実質所得と信用条件になる。
- 実質所得（給料 − 物価）
- 信用条件（ローン金利、審査、カードの通りやすさ）
ここが悪化しているなら、買えない／先送りが起きてる可能性が高い。
必需品が弱いなら
見るのは需要の量じゃない。利益側だ。
- 原価（原材料・物流・人件費）
- 値上げ（価格転嫁）が追いついているか
- 金利上昇でディフェンシブ人気が剥がれていないか
同じ「下げ」でも理由が違う。
ここを外すと、判断も外れる。
景気局面で「持ち方」を変えられる
同じ消費でも、役割が違う。
景気が減速して信用が締まる局面
一般消費財は、先送り需要が直撃されやすい。
インフレが強くて原価が跳ねる局面
必需品は、値上げが追いつかず利益が削られやすい。
だから「守りのつもりで必需品」でも安心できない。
インフレ＋金利上昇の組み合わせだと、普通に負ける。
この前提を持てるだけで、事故が減る。
チェック項目が固定されて、判断がブレにくくなる
「景気敏感かディフェンシブか」の二択で止めない。
見る変数を固定する。
- 一般消費財：信用と実質所得
- 必需品：原価と価格転嫁
変数が決まると、見る指標も毎回同じになる。
だから判断が再現可能になる。次も同じ手順で見れる。
